Se non fosse stato per una mentalità imprenditoriale statica, il tuo computer, tablet o smartphone potrebbe avere il logo Xerox!
All’inizio degli anni ’70 l’azienda Xerox, produttrice di fotocopiatrici, è presente in quasi tutti gli uffici del mondo, e “Xerox” entra nel vocabolario inglese con il significato di “fotocopiare”. All’apice del suo successo, il colosso decide di investire in nuove tecnologie.
Nel 1973 scienziati e ingegneri creano un computer, Xerox Alto, pratico e molto simile ai PC che usiamo oggi: con il mouse, e un’interfaccia grafica molto intuitiva. Ma l’azienda non lo commercializza e due giovani imprenditori, Steve Jobs e Bill Gates, incorporano alcuni elementi del computer ai loro design. Il resto è storia.
Jobs in seguito afferma che Xerox avrebbe potuto dominare l’industria informatica, essere l’IBM, la Microsoft degli anni ’90.
Resistenza al cambiamento, cos'è?
L’azienda ha le risorse, si è fatta un nome e una reputazione, ma non sfrutta la nuova tecnologia, perché?
La risposta potrebbe trovarsi in un fenomeno noto come "resistenza al cambiamento" in cui il successo raggiunto impedisce di affrontare l’incertezza nel cammino verso il progresso. Secondo Loizos Heracleous della Warwick Business School, l’inerzia può essere un problema quando si tratta di nuove tecnologie, portando una società a un vicolo cieco. E imparare la lezione da aziende come Xerox può servire ad altri per evitare la stessa sorte.
Per capire le cause della resistenza al cambiamento è utile considerare cosa spinge un’azienda a progredire: l’unione del "vecchio" (sfruttamento dei prodotti esistenti) e del "nuovo" (la ricerca di nuove opportunità). Per entrambe le strategie servono risorse e investimenti ed è necessario trovare un equilibrio. Quando lo sfruttamento è l’aspetto dominante non c’è progresso, e accade soprattutto:
- in società con una cultura aziendale rigida,
- quando i manager si rifiutano di abbandonare investimenti precedenti, anche se non pagano più,
- quando scarse risorse portano i dipendenti a considerare il gruppo di ricerca e sviluppo come una figura rivale e non un’assicurazione per il futuro.
Esempi di colossi affondati
Ci sono alcuni esempi di resistenza al cambiamento nella storia della tecnologia.
Ad esempio AT&T Bell System, che ha iniziato a lavorare nel campo della comunicazione negli anni ’40. Ma non si è mai evoluta, lasciando il passo a altre compagnie come Motorola, che ha creato il primo telefono cellulare portatile.
O la multinazionale Kodak, che non si è adeguata ai tempi ed è stata superata da altre società che hanno adottato nuove tecnologie.
Xerox può considerarsi l’esempio più emblematico. Ha creato molte delle tecnologie che oggi diamo per scontate, ma i vertici aziendali non ne hanno mai capito il vero potenziale. E una comunicazione difficile ha complicato le cose. Una persona interna alla società paragona gli incontri che facevano con il CEO dell’azienda a una visita di Stato di un monarca. Non veniva dato seguito alle nuove proposte. Nessuno prestava attenzione e quando venivano ascoltate, nessuno voleva assumersi rischi con tecnologie non testate che richiedevano formule commerciali nuove. L’azienda puntava sul noleggio di macchine costose, chiedendo costi aggiuntivi per la carta, l’inchiostro e la manutenzione. Legata a questo modus operandi, la dirigenza non ha capito che poteva aumentare il capitale con un prodotto di massa, venduto a un prezzo relativamente basso.
L’inizio della fine
Al momento del lancio lo Xerox Alto è stato venduto a 32.000$, ben oltre le disponibilità del consumatore medio. E nonostante i consigli dei ricercatori, la dirigenza ha rifiutato di sviluppare una versione più abbordabile, investendo in una nuova macchina da scrivere. Altre aziende non hanno perso tempo per colmare il vuoto.
In quel contesto, un paio di ricercatori della società dopo aver inventato dei software innovativi non sfruttati dall'azienda, hanno comprato i diritti della proprietà intellettuale per poche migliaia di dollari fondando una startup nel 1982. Quella startup è Adobe, azienda valutata in borsa e molto conosciuta.
Per evitare di fossilizzarsi è necessario abbracciare l’evoluzione. E come Xerox ha imparato a caro prezzo, la lezione deve essere compresa dalla base al vertice.
